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房地产:冰点下的营销走向

放大字体??缩小字体 发布日期:2015-07-17 浏览次数:138
  SOHO董事长潘石屹3月21日在新浪微博上发布了一条《房地产企业负债狂飙,40家开发商负债超6000亿元》的微博,遭到了一些博友质疑,其中,有个叫“老满路过”的博友质疑说:“相对于这么高的负债来说,净利润太低,所以这个数据俺不信。估计潘总想表达的一方面是自己挣得不多,另一方面是要说,自己欠的钱太多,你们要是再出什么政策打击房地产,可别怪我们地产行业撂挑子。到时候银行的钱,谁爱还谁去还。”
  
  负债数据是否真实有待查证,但是回顾2010年,中央出台的一系列房地产调控政策,从抑制需求、增加供给、加强监管等方面对房地产市场进行全方位调控;而2011年,随着中央更加严厉的宏观调控政策的实施,中国房地产行业必将进入一个新的发展周期。
  
  被称之为“最严限购令”的“京15条”,对北京的房地产市场尤其是二手房市场影响极大,相比新房,二手房的营业税极大地增加了购房者的成本。另外购房门槛大幅度提高,除了有北京户籍的本地人,外地购房者要出具满5年的北京纳税和社保证明。搜房网二手房数据监控中心的统计数据显示,“京15条”细则出台后的第一周,楼市成交量变化明显,北京二手房总体成交量为927套,比上一周下降了78.84%;其中二手房住宅成交量为653套,比上一周下降了84.29%。
  
  这简直就是冰点与沸点的差距,对比2011年的“哀鸿遍野”,2010年全国商品房销售额为5.25万亿元,同比增长18.3%。在业绩不断攀升的同时,百强房地产企业纷纷增加土地储备。截至2010年年底,全国房地产企业土地储备排名第一的恒大集团,储地面积为9600万平方米,面积相当于200多个天安门广场。去年的土地供应量决定了今年的住房供应量,在政策严格地限制下,去年大批储备土地的房地产企业,该如何面对市场变化呢?该如何在冰点之下营销呢?
  
  房地产营销:只是忽悠?
  
  网络上流传一个段子,名曰“楼盘广告忽悠用语大全”:偏远地段说是“远离闹市喧嚣,尽享静谧人生”,紧邻闹市叫做“坐拥城市繁华”,楼顶是圆的自诩为“巴洛克风格”,楼间距小则是“邻里亲近,和谐温馨”……
  
  房地产营销,只是忽悠吗?
  
  一般情况下,房地产营销同样遵循营销定律,对房地产所在城市充分地进行调研分析,根据城市特征,比如城市规模、传播方式和速度、居民的梯度消费、品牌消费、个性消费等情况,居民对企业品牌、项目品牌、楼盘特色等有何要求,对住宅的建筑风格、户型设计等有着怎样的要求,对开发商品牌的忠诚度如何,以什么标准判定住宅好坏等,通过详实了解一个城市的风俗人情、生活习惯和消费习惯,才能更准确地把握消费者的心理,制定出切实可行的营销策略。
  
  在了解当地城市和消费者特征之后,房地产企业开始对楼盘进行定位。在深入进行市场调查、理清一座城市的楼市发展脉络后,了解目前楼市发展处于哪个阶段,了解项目营销的大环境,才能使楼盘的角色得以明确,其中还涉及产品形态等问题。
  
  定位明确之后,房地产企业会通过人们传播和接收信息的重要途径,比如网络、活动、老客户介绍、短信、派单、DM、户外广告等方式,合理地进行媒体选择,投放广告,拉动楼盘销售。
  
  限购令解读
  
  限购令出台后,几乎对每个城市商品房的成交量都有很大的影响。“例如北京,2011年开始到限购之前,平均每天商品房成交量为355套,限购令之后平均每天成交120套,成交量有大幅度下跌。在上海,限购前每周平均成交商品住宅22万平方米,限购后每周平均成交3~6万平方米,成交面积下降幅度比北京市场还大。限购令对房地产市场的影响是立竿见影的。据我了解,北京一些高端住宅的销售都很差。高端住宅受这次政策的影响是最大的。”潘石屹在微博中表示。
  
  对此,《新营销》记者联系了玫瑰园副总裁陈宝良,他表示今年销售情况确实不好,并以此为由拒绝采访。
  
  “1998年的房改可以说是中国房地产市场的青春期,规模、结构得到了迅速的调整。从1997年开始,房地产成交量和价格迅速上升。2010年是房地产企业资金很宽松的一年。去年商品房销售额为5.25万亿元,前年是3万亿元,是销售额最大的两年。同时去年房地产开发商购置土地的资金仅有1万亿元。从这些销售和购置土地的情况来看,房地产开发商资金普遍比较宽裕。而最近公布的3600万套保障性住房建设,就如房地产市场成长的更年期一样,整个结构都面临着重大的调整和变化。对房地产开发商,主要是住宅开发商的影响是巨大的。我认为至少有50%的房地产企业会在未来两三年内被淘汰出局。淘汰掉的企业应该是实力比较差,产品与保障性住房在地理位置、产品质量和户型上没有太多差距的企业。房地产企业生存最重要的是资金实力,资金成了房地产企业的核心竞争力。在过去的两个星期,多家上市公司在香港发高息债,利率高达11%,从这么高的利率可以看出他们对资金需求的迫切心态。”
  
  新浪证券频道日前发布消息印证了潘石屹的这一判断:“随着两市越来越多的上市公司公布2010年年报,房地产上市公司‘差钱’状况显露无遗:截至目前,银基发展、京投银泰、上海新梅、世茂股份、绿景地产、深鸿基等13家地产类上市公司宣布将不分红。同时数据显示,万科保利等龙头上市房企负债均超千亿。地产商近年加大跑马圈地的力度,提出再融资计划,但地产调控已导致多家房企借壳上市梦想破灭。专家称在严厉政策调控下,巨额债务将成房企难啃的骨头。”

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